4. Mainzer Kolloquium des Instituts für Buchwesen Mainz, 24. Jan. 1997
Lektorat/Redaktion: Neue Produktformen - neue Anforderungen1
Dr. Rainer Stumpe, Springer-Verlag Heidelberg
Meine Damen und Herren, liebe Kollegen,
erwarten Sie bitte nicht von mir eine Liste Qualifikationen, die Sie während Ihres Studiums erwerben müssen, um nach Ihrem Abschluß eine Anstellung im Lektorat oder in der Redaktion eines Verlages zu erhalten. Sie haben in der Einführung von Herrn Müller die Fragen gehört, die sich Verlage heute stellen. Wir wissen die Antworten nicht. "Prognosen sind schwierig, besonders solche in die Zukunft": Ich kann aber ein paar begründete Vermutungen über die Zukunft des wissenschaftlichen Publizierens anstellen. Vielleicht müssen wir den Begriff "Verlag" aufgeben oder neu definieren (der Begriff Information Provider scheint sich zu etablieren). Wahrscheinlich werden wir die Paradigmen "Buch" und "Zeitschrift" aufgeben.
Da ich Ihr Studium nicht kenne, möchte ich auf einem abstrakten Niveau den "Verlag" definieren und Ihnen dann einige Details des elektronischen Publizierens vorstellen. Daraus können wir ein Bild für zukünftige Tätigkeitsfelder ableiten.
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Wirtschaftsunternehmen haben den Unternehmenszweck, Produkte (oder Dienstleistungen) zu erzeugen, für die sie Einnahmen haben können. Diese Produkte oder Dienstleistungen wenden sich an eine Zielgruppe, für die sie ein Bedürfnis erfüllen. Verlage sind in der Regel Wirtschaftsunternehmen. Ihre Produkte können das Bedürfnis der Unterhaltung (z.B. Romane, Bildwerke) oder das der Information (Fachbücher und -zeitschriften) decken.
Eine Produktentwicklung wird immer eine Technologie anwenden und die Zielgruppe (d.h. die Käufer) über einen Vertriebskanal erreichen. Verlage haben bis vor ein paar Jahren nur die Drucktechnik anwenden können. Die Druckerzeugnisse erreichten die Leser über Zeitungs- und Zeitschriftenvertriebsagenturen und über den Buchhandel.
Seit etwa 100 Jahren gibt es Technologien, die Teile der von Verlagen befriedigten Kundenbedürfnisse auch abdecken können: Rundfunknachrichten informieren, Rundfunkhörspiele und Kinofilme unterhalten den Kunden. Seit etwa 50 Jahren tritt auch das Fernsehen in Konkurrenz zu Verlagen als Lieferant von Information und Unterhaltung. Die drei Medien: Druck, Rundfunk und Fernsehen und Kino koexistieren nebeneinander und ergßnzen einander und überschneiden sich zum Teil. Man spricht von Konkurrenten der Verlage auäerhalb der Branche. Sie konkurrieren mit Verlagen um die Freizeit (bei Unterhaltung) oder das Informationsbedürfnis (z. B. Rundfunk- und Fernsehnachrichten).
Die Entwicklung des Computers und seine Verbreitung als PC hat eine neue Synthese der drei Medien ermöglicht: Multimedia. Grundlage ist die digitale Form aller Komponenten: Text, Abbildung, audiovisuelles Medium. Es entstehen weitere branchenfremde Konkurrenten: Microsoft bietet Nachschlagewerke auf CD-ROM an und hat sogar einen eigenen Verlag gegründet (Microsoft Press), um die Handbücher zur eigenen Software zu verlegen.
Die Zukunft bietet Verlagen eine Chance, neue Produkte für entstehende Kundenprobleme anzubieten. Die Allianzen und Zusammenschlüsse von Verlagshäusern (z.B. Bertelsmann) mit Fernsehanstalten, Filmstudios und Netzwerkbetreibern sind ein Zeichen dafür, daß Verlage ihre Chance erkannt haben. Das digitale Medium ist noch jung - viele Probleme sind noch nicht gelöst, die Infrastruktur für eine Verbreitung (d.h. der Vertriebskanal) ist erst in Entwicklung. Es zeichnet sich jedoch ab, daß Verlagsmitarbeiter zusätzliche Kenntnisse und Fähigkeiten erwerben müssen.
Im Springer-Verlag haben wir vor etwa 10 Jahren begonnen, uns mit digitalen Medien zu beschäftigen und eine CD-ROM herausgebracht. Im Verlaufe der kommenden 2 Jahre werden wir alle unsere gedruckten Zeitschriften parallel auch digital über das WWW anbieten. Wir haben einige neue digitale Zeitschriften gegründet, die echte
Multimediakomponenten von vornherein integriert haben. Ich möchte Ihnen berichten, welche neuen Tätigkeiten und zusätzlichen Arbeiten in Lektorat und Redaktion eines wissenschaftlichen Verlags absehbar sind.
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Ein Unternehmen, das Produkte anbietet, wird eine Produktentwicklungsabteilung, eine Produktionsabteilung und eine Marketingabteilung haben. So ist das auch in einem Verlag. Historisch haben diese Abteilungen aber andere Namen. Schließlich ist unsere Industrie ja schon 500 Jahre alt, sie basiert auf einer Technologie, die hier in Mainz entwickelt wurde.
Die typische Verlagsorganisation diskutiert Heinold in seinem Buch "Bücher und Büchermacher". Wie jedes
Wirtschaftsunternehmen hat ein Verlag ein Management, eine betriebswirtschaftliche Abteilung und ein Controlling.
Unsere Lieferanten sind Autoren, Institutionen und (Literatur-) Agenten. Unsere Entwicklungsabteilung sind das Lektorat und die Redaktion, die sich einer Grafikabteilung und einer Herstellung bedienen. Unsere Zulieferer sind Setzer, Drucker und (Buch-) Bindereien. Unsere Vertriebskanäle heißen Sortimenter, Grossisten, Agenturen. Mein Vortrag wird sich auf Lektorat und Redaktion beschränken.
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Als wissenschaftlicher Verlag konzentrieren wir uns auf die Verbreitung von Information. Unsere Produkte unterhalten in aller Regel nicht. Wissenschaftliche Information wird in den Forschungs- und Entwicklungslaboratorien und in Dienstzimmern von Forschern an Hochschulen, Forschungsinstituten und in der Industrie erzeugt und dort auch gelesen. Diese Forscher und Entwickler sind gleichzeitig Lieferanten und auch die Zielgruppe der Information. Hinzu kommen die werdenden Forscher: die Studenten und die in der beruflichen Praxis stehenden Anwender als unsere Zielgruppen.
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Im Lektorat des Verlags werden die Produkte konzipiert. Bisher hat ein Lektor bei einem eingereichten oder angeworbenen
Manuskript nur zu entscheiden gehabt, ob es in einer Zeitschrift, einem Buch oder einem Loseblattwerk die inhalts- und zielgruppengerechte Produktionsform findet. Mit der Verbreitung des PCs haben zunehmend Autoren ihre Manuskripte am PC erstellt. Der Lektor hat es in den vergangenen Jahren also lernen müssen, mit dem Autor das Disketten-Manuskriptformat zu vereinbaren, das am kostengünstigsten zu verarbeiten ist. Es gibt ungefähr 400 Textverarbeitungsprogramme, jedes mit seinem eigenen Format zum Abspeichern eines Textdokuments. Kein Verlag kann alle Programme installiert halten um Autorendisketten lesen zu können. Dazu kommen einige zehn Betriebssysteme (z.B. Microsoft DOS, MacOS, Unix mit seinen Varianten). Glücklicherweise sind die Diskettenformate auf ein gängiges reduziert worden (die 3 1/2 Zoll High Density Diskette), aber für große Manuskripte mit Abbildungen reicht die Kapazität der Disketten nicht aus: wir haben 147 Magnetbandformate und -formatierungsvarianten gezählt; bei den High Volume wiederbeschreibbaren Medien (z.B. die MOD = magneto-optische Disk) hat jeder der 5 bis 10 Hersteller mehrere Formate im Angebot.
Im Springer-Verlag akzeptieren wir neben MS Word, Corel WordPerfect und TEX nur das Austauschformat RTF (Rich Text Format). Wir schreiben vor, mit welchen Komprimierungsalgorithmen Text- und Bilddateien auf eine Diskette zu schreiben sind. Und wir akzeptieren nur MS-DOS und MacOS formatierte Disketten. Band- und MOD-Formate müssen im Einzelfall mit der Herstellungsabteilung abgesprochen werden. Zunehmend erhalten wir "Manuskripte" per E-Mail oder FTP über das Internet.
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Die Redaktion, in der die Manuskripte sprachlich und formal für die gewünschte Produktform gemäß dem ausgewählten Layout ausgezeichnet werden, hat gelernt, diese Arbeiten für digitale Manuskripte am Bildschirm auszuführen. Alle eingehenden Manuskripte werden auf das RTF-Format konvertiert und mit Auszeichnungsmarkierungen versehen (ge-tagged). Neben der sprachlichen Überarbeitung wird von Redaktionsmitarbeitern die Satzauszeichnung nach dem Standard SGML ausgeführt
(Standard Graphical Mark-up Language, mehr dazu im nächsten Beitrag. Eine verständliche
Einführung (in englischer Sprache) finden Sie auf dem Web: http://www.sq.com/sgmlinfo/primbody.html.
Stellt man das Verlagsgeschäft gestern und heute gegenüber, so hat sich das Kerngeschäft nicht geändert: Information wird selektiert, aufbereitet und verbreitet. Traditionell wird ein Manuskript gesetzt, gedruckt
und zum Buch oder zur Zeitschrift gebunden. Es erreicht den Leser über den Buchhandel oder die Zeitschriftenagentur (bei wissenschaftlichen Zeitschriften auch über die Bibliothek als Sammelstelle).
Beim wissenschaftlichen Publizieren wählen wir die publikationswürdigen Informationen aus
(Qualitätsfilter) und erhalten heute schon zu über 50% ein Manuskript auf Diskette. Das elektronische Manuskript enthält Tabellen und Abbildungen in zusätzlichen, unterschiedlichen Dateien und -formaten gespeichert. Für elektronische Bücher und Zeitschriften wählt die Redaktion eine Software zum Navigieren und Darstellen aus und importiert die Texte und Illustrationen. Das Produkt (Elektronisches Buch) wird dann auf einen Datenträger (Diskette, CD-ROM) kopiert und vervielfältigt. Über den Handel (z.B. den Buchhandel) findet es dann den Weg zum Leser. Oder es wird auf einem Host gespeichert und für den Onlinezugriff bereit gehalten.
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Traditionelle Verlagsprodukte gliedern sich in periodische (Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften, Loseblattwerke, u.a.) und nicht-periodische (Romane, Schul- und Lehrbücher, Fachbücher, Atlanten, Bildbände, u.v.a.). Jede Produktlinie wird von spezialisierten Verlagsunternehmungen erzeugt. Sie eignen sich in unterschiedlicher Weise dazu, auch direkt auf das digitale Medium übertragenzuwerden. Romane zum Beispiel, wird man nicht elektronisch publizieren, denn das Lesen am Bildschirm ermüdet und fällt schwer. Bildbände wird man auch nicht digital herstellen: die Auflösung
der Drucktechnik ist der des PC-Bildschirms mehrere tausend Mal überlegen. Lexika eignen sich dagegen gut, mehr darüber in einem späteren Beitrag.
Digitale Verlagsprodukte, die sich von den Druckmedien ableiten, sind elektronische Zeitschriften, Datenbanken, Lernsoftware (Teachware), Anwendersoftware. Der neue Vertriebsweg "Internet" läßt auch Produkte wie "Current Awareness Services" und "Document Delivery" direkt vom Verlag zum Leser möglich werden. Einige Produktlinien des Springer-Verlags zeigt die folgende Abbildung.
Wesentlich interessanter sind neue Produkte, die speziell für den Computer gestaltet wurden und die Elemente enthalten, die sich nicht drucken lassen. Diese Produkte sind die wahre Herausforderung für das Lektorat.
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Der PC hat einen beispielslosen Siegeszug angetreten. Das Konzept des Personal-Computers wurde Anfang der 70'er Jahre entwickelt. Im vergangenen Jahr - 1996 - wurden mehr PCs produziert als Autos - das klassische Massenprodukt. Ich brauche hier nicht aufzuzählen, wozu man einen PC verwenden kann. Eine weitere Entwicklung, die möglicherweise noch schneller verlaufen wird, ist die Kommunikation in digitaler Form zwischen PCs: das Internet und seine multimediale Ergänzung: das World Wide Web. Auch hier brauche ich nicht auszuführen, welche Möglichkeiten sich bieten.
Wen wundert es da, wenn die Traditionsunternehmen der Kommunikationsindustrie - die Verlage - sich dem Web-Publishing zuwenden. Alle reden von Multimedia, Auguren prognostizieren exponentielle Umsatzzuwächse auf dem Informationsmarkt. Bei aller Euphorie, zu einem nutzt der PC nicht: am Bildschirm zu lesen ermüdet rasch.
Leicht ist eine E-Mail zum Lesen ausgedruckt. Oder - wie ein Kollege es einmal ausdrückte: die elektronische Medien-Revolution führt uns von zweiseitig zum einseitig bedruckten Papier.
Sie können seit 2 Jahren nicht mehr die Tageszeitung oder ein Nachrichtenmagazin aufschlagen ohne einen Bericht zu Multimedia zu finden. Besonders die Politiker lieben den Begriff. Wenn man sich aber fragt "Was meinen sie?", hat man schnell den Eindruck: niemand weiß es. Lassen Sie mich eine Definition versuchen: "Das Multimedia-Produkt besteht aus Text, Abbildungen, audio-visuellen Komponenten und einer geeigneten Software, die das Navigieren und Betrachten der digitalen Dateien ermöglicht. Daß das Produkt mit diesen Komponenten mehr ist als die Summe der Teile".
Text mit Hyperlinks
Vor ein paar Jahren war Hypertext die große Hoffnung: endlich könne man die lineare Buchform auflösen und nach Lust und Laune in einem Buch den Gedankenlinien folgen. Schnell mußten die Protagonisten erkennen: man kann sich leicht im Hyperspace verlieren. Hyperlinks dienen heute dem Navigieren im Text. Dabei muß der Redakteur darauf achten, daß der Hyper-Leser - wie beim Blättern im Buch - die Übersicht behält. Wer eine Buchseite umblättert, vermutet ja, was ihn auf der nächsten Seite erwartet. So muß auch ein Hypertext konzipiert sein. Nichts ist frustierender als eine unerfüllte Erwartung.
Fotografien
Heute kann man kein Multimediaprodukt konzipieren, das wesentliche Inhalte mit fotografischer Genauigkeit darstellt. Eine gescannte DIN A4 Seite mit 256 Farben und einer Auflösung wie eine gute Fotokopie hat eine Größe von etwa 9 MB. Die selbe Seite mit fotorealistischer Farbtiefe (1,6 Mio Farben) ist bereits acht Mal so groß. "Echte" Fotoqualität erreicht man mit 16 Mio Farben: noch einmal der Faktor 8 bei der Dateigröße. Jetzt füllt das Bild 1/10 einer CD-ROM. Laden kann man die Datei auf einem Rechner mit 64 MB RAM - kaum ein handelsüblicher Standard-PC.
Liniengrafik und Zeichnungen
stellen keine wesentlichen Probleme dar.
Computeranimationen
Es gibt eine Anwendung, für die der PC zur Darstellung von Inhalten besser geeignet ist als das Druckmedium: die Visualisierung von zeitabhängigen Phänomenen. Wir experimentieren mit Teachware-Konzepten für Studenten. Ich glaube, daß es gelingen kann, wissenschaftliche Zusammenhänge zu visualisieren und dem Studenten Verständnis für die Zusammenhänge zu vermitteln. Das müßte einfacher zu erlernen als sein, als umfangreiche Beschreibungen mit exemplarischen Abbildungen. Gute Teachware wird Lehrbücher nicht ersetzen, dem Studenten aber abstrakte wissenschaftliche Zusammenhänge leichter und aus einem anderen Blickwinkel näher bringen können.
Digitale Videosequenzen
Abgesehen von der Größe solcher Dateien (s. Fotos), ist der PC dem analogen Video nicht einmal ebenbürtig. Die darstellbaren Videofenster sind winzig klein, die Bildfrequenz mit 12 bis 15 Bildern pro Sekunde wesentlich langsamer als beim Film: als Folge ruckelt das Bild. (Der neue MMX Chip von Intel soll hier eine Verbesserung bringen; Produkte für den MMX gibt es aber noch nicht.) Die Redaktion muß also beim Digitalisieren Qualitätsverluste in Kauf nehmen und darauf achten, daß die wesentliche Aussage nicht verloren geht.
Digitale Audiosignale
Inzwischen gibt es Soundkarten für den PC mit quadrophoner HiFi-Ausgabe. Für ein Multimediaprodukt mit anderen (großen) Komponenten wird die Redaktion hier aber auch speicherplatz-begrenzend eingreifen müssen. Dabei ist darauf zu achten, daß die wesentlichen Informationen nicht verloren gehen.
Zusammenfassung
Multimediaprodukte müssen im Lektorat medienadäquat konzipiert werden und in der Redaktion ebenso medienadäquat gestaltet werden. Wenn ein typisches Verlagsprodukt etwa 3 Jahre von der Idee zum versandfertigen Produkt benötigt, müssen Lektorat und Redaktion in etwa vorhersehen, welche technischen Möglichkeiten dann zur Verfügung stehen. Die Redaktionsaufgabe ist heute, Information in eine angemessene Form zu bringen (Layout) und das Weiterverarbeitungsformat zu erstellen. Das bleibt: Form und Formate brauchen auch Multimediaprodukte; hinzu kommen technologie-spezifische Kenntnisse.
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Die zukünftige Organisation eines Verlages wird nach meiner Ansicht neue Abläufe zur Ursache haben. Die im Lektorat akquirierte Information wird zunächst in eine einheitliche, medienneutrale Form gebracht und zur Mehrfachverwertung in einem Archiv gespeichert werden. Die Produktentwicklung wird aus diesem Archiv neue Kombinationen erzeugen, die ein Kundenbedürfnis erfüllen. Im Springer-Verlag gehen wir davon aus, daß Ende 1998 alle Zeitschriften auf
Produktionsmethoden mit SGML als Zwischenformat umgestellt sind (das sind 400 Zeitschriften mit über 250.000 Seiten pro Jahr!). Bücher werden nach dem Potential für mehrere Auflagen in SGML formatiert.
Im Zentrum einer zukünftigen Organisation steht eine SGML-strukturierte Datenbank. Das Manuskript wird für die Speicherung in der Datenbank vorbereitet und von Redaktionen für die verschiedenen Produktformen (Druck-, Offline- und Online-Produkte) medienspezifisch aufbereitet. Wie die Arbeitsteilung einmal aussehen wird, wissen wir nicht. Im Augenblick bündeln wir Know-how in Teams.
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Wir müssen uns bewußt werden, daß unsere Verlagsprodukte ein Kundenbedürfnis erfüllen. Wir müssen akzeptieren, daß es branchenfremde Konkurrenten gibt (auch solche, die wir noch gar nicht kennen), die Produktformen anbieten, die das gleiche Kundenbedürfnis befriedigen wie unsere Produkte. Wir müssen deshalb unsere Produkte von Konkurrenzprodukten unterscheidbar machen und das dem Kunden vermitteln (USP, Unique Sales Proposition).
Wir brauchen Mitarbeiter, die solche Produkte konzipieren und die Konzepte mediengerecht umsetzen können. Dabei wird man in Teams arbeiten, denn nicht jeder Mitarbeiter wird alle Fähigkeiten und Kenntnisse meisterlich beherrschen. Wir erwarten von unseren Mitarbeitern neben Teamfähigkeit besonders die Bereitschaft zum ständigen Dazulernen. Die Technologien entwickeln sich rasant, die fragmentierten Märkte unserer postmodernen Gesellschaft haben ständig wachsende Erwartungen an immer neuere und bessere Produkte.
Erfolg eines Wirtschaftsunternehmens hängt heute nicht mehr von der Gröäe ab, sondern nur noch von der Geschwindigkeit, mit der es Kundenbedürfnisse oder -wünsche befriedigen kann: nicht die Großen "fressen" die Kleinen, die Schnellen werden die Langsamen verdrängen. Verlagstätigkeit ist aufregend geworden. Ich beglückwünsche Sie zu Ihrem Studium und wünsche Ihnen Erfolg.
1) erschienen in: Elektronisches Publizieren, Auswirkungen auf die Verlagspraxis, Herausgegeben von W. Robert Müller, 1998, Harrassowitz Verlag Wiesbaden
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