Mainzer Kolloquium

Die Auswirkungen des Elektronischen Publizierens auf Verlage

4. Mainzer Kolloquium des Instituts für Buchwesen
Mainz, 24. Jan. 1997

Lektorat/Redaktion:
Neue Produktformen - neue Anforderungen1

Dr. Rainer Stumpe, Springer-Verlag Heidelberg

Meine Damen und Herren, liebe Kollegen,

erwarten Sie bitte nicht von mir eine Liste Qualifikationen, die Sie während Ihres Studiums  erwerben müssen, um nach Ihrem Abschluß eine Anstellung im Lektorat oder in der Redaktion eines Verlages zu erhalten. Sie haben in der Einführung von Herrn Müller die Fragen gehört, die sich Verlage heute stellen. Wir wissen die Antworten nicht. "Prognosen sind schwierig, besonders solche in die Zukunft": Ich kann aber ein paar begründete Vermutungen über die Zukunft des wissenschaftlichen Publizierens anstellen. Vielleicht müssen wir den Begriff "Verlag" aufgeben oder neu definieren (der Begriff Information Provider scheint sich zu etablieren). Wahrscheinlich werden wir die Pa­ra­dig­men "Buch" und "Zeitschrift" aufgeben.

Da ich Ihr Studium nicht kenne, möchte ich auf einem abstrakten Niveau den "Verlag" definieren und Ihnen dann einige Details des elektronischen Publizierens vorstellen. Daraus können wir ein Bild für zukünftige Tä­tig­keits­fel­der ableiten.

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Einführung

Wirtschaftsunternehmen haben den Unternehmenszweck, Produkte (oder Dienstleistungen) zu erzeugen, für die sie Einnahmen haben können. Diese Produkte oder Dienstleistungen wenden sich an eine Zielgruppe, für die sie ein Be­dürf­nis erfüllen. Verlage sind in der Regel Wirtschaftsunternehmen. Ihre Produkte können das Be­dürf­nis der Un­ter­haltung (z.B. Romane, Bildwerke) oder das der Information  (Fachbücher und -zeitschriften) decken.

Geschäftssystem

Eine Produktentwicklung wird immer eine Technologie an­wen­den und die Zielgruppe (d.h. die Käufer) über einen Ver­triebs­ka­nal erreichen. Verlage haben bis vor ein paar Jahren nur die Druck­tech­nik anwenden können. Die Druckerzeugnisse er­reich­ten die Leser über Zeitungs- und Zeit­schrif­ten­ver­triebs­agen­turen und über den Buchhandel.

Seit etwa 100 Jahren gibt es Technologien, die Teile der von Ver­lagen befriedigten Kundenbedürfnisse auch abdecken kön­nen: Rundfunknachrichten informieren, Rundfunkhörspiele und Kino­filme unterhalten den Kunden. Seit etwa 50 Jahren tritt auch das Fernsehen in Konkurrenz zu Verlagen als Lie­fe­rant von In­for­ma­tion und Unterhaltung. Die drei Medien: Druck, Rund­funk und Fernsehen und Kino koexistieren ne­ben­ei­nan­der und ergßnzen einander und überschneiden sich zum Teil. Man spricht von Konkurrenten der Verlage auäerhalb der Branche. Sie konkurrieren mit Verlagen um die Frei­zeit (bei Unterhaltung) oder das Informationsbedürfnis (z. B. Rundfunk- und Fernsehnachrichten).

Die Entwicklung des Computers und seine Verbreitung als PC hat eine neue Synthese der drei Medien er­mög­licht: Multimedia. Grundlage ist die digitale Form aller Komponenten: Text, Abbildung, audiovisuelles Medium. Es ent­ste­hen weitere branchenfremde Konkurrenten: Microsoft bietet Nachschlagewerke auf CD-ROM an und hat sogar einen ei­ge­nen Verlag gegründet (Microsoft Press), um die Handbücher zur eigenen Software zu verlegen.

Die Zukunft bietet Verlagen eine Chance, neue Produkte für entstehende Kundenprobleme anzubieten. Die Al­lian­zen und Zusammenschlüsse von Verlagshäusern (z.B. Bertelsmann) mit Fernsehanstalten, Filmstudios und Netz­werk­be­trei­bern sind ein Zeichen dafür, daß Verlage ihre Chance erkannt haben. Das digitale Medium ist noch jung - viele Probleme sind noch nicht gelöst, die Infrastruktur für eine Verbreitung (d.h. der Vertriebskanal) ist erst in Ent­wick­lung. Es zeichnet sich jedoch ab, daß Verlagsmitarbeiter zusätzliche Kenntnisse und Fähigkeiten er­wer­ben müs­sen.

Im Springer-Verlag haben wir vor etwa 10 Jahren begonnen, uns mit digitalen Medien zu beschäftigen und eine CD-ROM herausgebracht. Im Verlaufe der kommenden 2 Jahre werden wir  alle unsere gedruckten Zeitschriften parallel auch digital über das WWW anbieten. Wir haben einige neue digitale Zeitschriften gegründet, die echte Multimediakomponenten von vornherein integriert haben. Ich möchte Ihnen berichten, welche neuen Tätigkeiten und zusätzlichen Arbeiten in Lektorat und Redaktion eines wissenschaftlichen Verlags absehbar sind.

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Die Verlagsorganisation

Verlagsorganisation

Ein Unternehmen, das Produkte anbietet, wird eine Pro­dukt­ent­wick­lungs­ab­tei­lung, eine Produktionsabteilung und eine Mar­ke­ting­ab­tei­lung haben. So ist das auch in einem Verlag. Hi­sto­risch haben diese Abteilungen aber andere Namen. Schließlich ist unsere Industrie ja schon 500 Jahre alt,  sie basiert auf einer Technologie, die hier in Mainz entwickelt wurde.

Die typische Verlagsorganisation diskutiert Heinold in sei­nem Buch "Bücher und Büchermacher". Wie jedes Wirt­schafts­un­ter­neh­men hat ein Verlag ein Management, eine be­triebs­wirt­schaft­liche Abteilung und ein Controlling. Unsere Lieferanten sind Autoren, Institutionen und (Literatur-) Agenten. Unsere Ent­wick­lungs­ab­teilung sind das Lektorat und die Redaktion, die sich einer  Grafikabteilung und einer Herstellung be­die­nen. Unsere Zulieferer sind Setzer, Drucker und (Buch-) Bin­de­reien. Unsere Ver­triebs­ka­näle heißen Sortimenter, Gros­si­sten, Agenturen. Mein Vortrag wird sich auf Lektorat und Redaktion beschränken.

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Das Verlagsgeschäft: Gestern, heute und morgen

Als wissenschaftlicher Verlag konzentrieren wir uns auf die Verbreitung von Information. Unsere Produkte unter­halten in aller Regel nicht. Wissenschaftliche Information wird in den Forschungs- und Entwicklungslaboratorien und in Dienstzimmern von Forschern an Hochschulen, Forschungsinstituten und in der Industrie erzeugt und dort auch gelesen. Diese Forscher und Entwickler sind gleichzeitig Lieferanten und auch die Zielgruppe der Information. Hinzu kommen die werdenden Forscher: die Studenten und die in der beruflichen Praxis stehenden Anwender als unsere Zielgruppen.

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Lektorat

Im Lektorat des Verlags werden die Produkte konzipiert. Bisher hat ein Lektor bei einem eingereichten oder an­ge­wor­be­nen Manuskript nur zu entscheiden gehabt, ob es in einer Zeitschrift, einem Buch oder einem Lose­blatt­werk die inhalts- und zielgruppengerechte Produktionsform findet. Mit der Verbreitung des PCs haben zu­neh­mend Au­to­ren ihre Manuskripte am PC erstellt. Der Lektor hat es in den vergangenen Jahren also lernen müssen, mit dem Autor das Disketten-Manuskriptformat zu vereinbaren, das am kostengünstigsten zu verarbeiten ist. Es gibt un­gefähr 400 Textverarbeitungsprogramme, jedes mit seinem eigenen Format zum Abspeichern eines Text­do­kuments. Kein Ver­lag kann alle Programme installiert halten um Autorendisketten lesen zu können. Dazu kommen einige zehn Be­triebs­sys­teme (z.B. Microsoft DOS, MacOS, Unix mit seinen Varianten). Glücklicherweise sind die Dis­ket­ten­for­mate auf ein gängiges reduziert worden (die 3 1/2 Zoll High Density Diskette), aber für große Manuskripte mit Ab­bil­dun­gen reicht die Kapazität der Disketten nicht aus: wir haben 147 Magnetbandformate und -for­ma­tie­rungs­va­rian­ten gezählt; bei den High Volume wiederbeschreibbaren Medien (z.B. die MOD = magneto-optische Disk) hat jeder der 5 bis 10 Hersteller mehrere Formate im Angebot.

Im Springer-Verlag akzeptieren wir neben MS Word, Corel WordPerfect und TEX nur das Austauschformat RTF (Rich Text Format). Wir schreiben vor, mit welchen Komprimierungsalgorithmen Text- und Bilddateien auf eine Dis­ket­te zu schreiben sind. Und wir akzeptieren nur MS-DOS und MacOS formatierte Disketten. Band- und MOD-Formate müssen im Einzelfall mit der Herstellungsabteilung abgesprochen werden. Zunehmend erhalten wir "Ma­nus­krip­te" per E-Mail oder FTP über das Internet.

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Redaktion

Die Redaktion, in der die Manuskripte sprachlich und formal für die gewünschte Produktform gemäß dem aus­ge­wähl­ten Layout ausgezeichnet werden, hat gelernt, diese Arbeiten für digitale Manuskripte am Bildschirm aus­zu­füh­ren. Alle eingehenden Manuskripte werden auf das RTF-Format konvertiert und mit Aus­zeich­nungs­mar­kie­run­gen versehen (ge-tagged). Neben der sprachlichen Überarbeitung wird von Redaktionsmitarbeitern die Satz­aus­zeich­nung nach dem Standard SGML ausgeführt (Standard Graphical Mark-up Language, mehr dazu im nächsten Beitrag. Eine verständliche Einführung (in englischer Sprache) finden Sie auf dem Web: http://www.sq.com/sgmlinfo/primbody.html.

Verlagsgeschäft

Stellt man das Verlagsgeschäft ge­stern und heute gegenüber, so hat sich das Kerngeschäft nicht geändert: In­for­ma­tion wird se­lek­tiert, auf­be­rei­tet und verbreitet. Traditionell wird ein Manuskript gesetzt, gedruckt und zum Buch oder zur Zeitschrift ge­bun­den. Es erreicht den Leser über den Buch­han­del oder die Zeit­schrif­ten­agen­tur (bei wissenschaftlichen Zeit­schrif­ten auch über die Bib­lio­thek als Sammelstelle).

Beim wissenschaftlichen Pub­li­zie­ren wählen wir die pu­bli­ka­tions­wür­di­gen Informationen aus (Qua­li­täts­filter) und erhalten heute schon zu über 50% ein Manuskript auf Diskette. Das elektronische Manuskript enthält Tabellen und Abbildungen in zu­sätz­lichen, unterschiedlichen Dateien und -formaten gespeichert. Für elektronische Bücher und Zeitschriften wählt die Redaktion eine Software zum Navigieren und Darstellen aus und importiert die Texte und Illustrationen. Das Pro­dukt (Elektronisches Buch) wird dann auf einen Datenträger (Diskette, CD-ROM) kopiert und vervielfältigt. Über den Handel (z.B. den Buchhandel) findet es dann den Weg zum Leser. Oder es wird auf einem Host gespeichert und für den Onlinezugriff bereit gehalten.

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Verlagsprodukte

Verlagsprodukte

Traditionelle Verlagsprodukte glie­dern sich in periodische (Zei­tun­gen, Magazine, Fach­zeit­schrif­ten, Lose­blatt­werke, u.a.) und nicht-­pe­rio­dische (Romane, Schul- und Lehr­bücher, Fachbücher,  At­lan­ten, Bild­bände, u.v.a.). Jede Pro­dukt­li­nie wird von spe­zia­li­sier­ten Ver­lags­unter­neh­mungen er­zeugt. Sie eignen sich in unter­schied­licher Weise dazu, auch direkt auf das digitale Medium über­tra­gen­zu­wer­den. Romane zum Bei­spiel, wird man nicht elek­tro­nisch publizieren, denn das Lesen am Bild­schirm ermüdet und fällt schwer. Bild­bände wird man auch nicht digital herstellen: die Auf­lö­sung der Drucktechnik ist der des PC-Bild­schirms mehrere tausend Mal überlegen. Lexika eignen sich dagegen gut, mehr darüber in einem späteren Beitrag.

Produktlinien

Digitale Verlagsprodukte, die sich von den Druckmedien ab­lei­ten, sind elektronische Zeitschriften, Da­ten­ban­ken, Lernsoftware (Teach­ware), Anwendersoftware. Der neue Ver­triebs­weg "Internet" läßt auch Pro­duk­te wie "Current Awareness Ser­vi­ces" und "Do­cu­ment Delivery" direkt vom Verlag zum Leser möglich werden. Einige Produktlinien des Springer-Verlags zeigt die folgende Abbildung.

Wesentlich interessanter sind neue Produkte, die speziell für den Com­pu­ter gestaltet wurden und die Ele­mente enthalten, die sich nicht druc­ken lassen. Diese Produkte sind die wahre Herausforderung für das Lek­to­rat.

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Die hohe Schule: Multimedia-Produkte

Der PC hat einen beispielslosen Siegeszug angetreten. Das Konzept des Personal-Computers wurde Anfang der 70'er Jahre entwickelt. Im vergangenen Jahr - 1996 - wurden mehr PCs produziert als Autos - das klassische Mas­sen­pro­dukt. Ich brauche hier nicht aufzuzählen, wozu man einen PC verwenden kann. Eine weitere Entwicklung, die mög­licher­weise noch schneller verlaufen wird, ist die Kommunikation in digitaler Form zwischen PCs: das Internet und seine multimediale Ergänzung: das World Wide Web. Auch hier brauche ich nicht auszuführen, welche Mög­lich­kei­ten sich bieten.

Wen wundert es da, wenn die Traditionsunternehmen der Kommunikationsindustrie - die Verlage - sich dem Web-­Publishing zuwenden. Alle reden von Multimedia, Auguren prognostizieren exponentielle Umsatzzuwächse auf dem Informationsmarkt. Bei aller Euphorie, zu einem nutzt der PC nicht: am Bildschirm zu lesen ermüdet rasch. Leicht ist eine E-Mail zum Lesen ausgedruckt. Oder - wie ein Kollege es einmal ausdrückte: die elektronische Medien-Re­vo­lu­tion führt uns von zweiseitig zum einseitig bedruckten Papier.

Multimedia Sie können seit 2 Jahren nicht mehr die Tageszeitung oder ein Nach­rich­ten­maga­zin aufschlagen ohne einen Bericht zu Multimedia zu finden. Besonders die Politiker lieben den Begriff. Wenn man sich aber fragt "Was meinen sie?", hat man schnell den Eindruck: nie­mand weiß es. Lassen Sie mich eine Definition versuchen: "Das Multimedia-Produkt besteht aus Text, Abbildungen, audio-visuellen Komponenten und einer geeigneten Software, die das Navigieren und Betrachten der di­gi­ta­len Dateien ermöglicht. Daß das Produkt mit diesen Komponenten mehr ist als die Summe der Teile".



Text mit Hyperlinks

Vor ein paar Jahren war Hypertext die große Hoffnung: endlich könne man die lineare Buchform auflösen und nach Lust und Laune in einem Buch den Gedankenlinien folgen. Schnell mußten die Protagonisten erkennen: man kann sich leicht im Hyperspace verlieren. Hyperlinks dienen heute dem Navigieren im Text. Dabei muß der Redakteur darauf achten, daß der Hyper-Leser - wie beim Blättern im Buch - die ‹bersicht behält. Wer eine Buchseite um­blät­tert, vermutet ja, was ihn auf der nächsten Seite erwartet. So muß auch ein Hypertext konzipiert sein. Nichts ist fru­stierender als eine unerfüllte Erwartung.

Fotografien

Heute kann man kein Multimediaprodukt konzipieren, das wesentliche Inhalte mit fotografischer Genauigkeit dar­stellt. Eine gescannte DIN A4 Seite mit 256 Farben und einer Auflösung wie eine gute Fotokopie hat eine Größe von etwa 9 MB. Die selbe Seite mit fotorealistischer Farbtiefe (1,6 Mio Farben) ist bereits acht Mal so groß. "Echte" Fo­to­qua­lität erreicht man mit 16 Mio Farben: noch einmal der Faktor 8 bei der Dateigröße. Jetzt füllt das Bild 1/10 einer CD-ROM. Laden kann man die Datei auf einem Rechner mit 64 MB RAM - kaum ein han­dels­üb­licher Stan­dard-PC.

Liniengrafik und Zeichnungen

stellen keine wesentlichen Probleme dar.

Computeranimationen

Es gibt eine Anwendung, für die der PC zur Darstellung von Inhalten besser geeignet ist als das Druckmedium: die Visualisierung von zeitabhängigen Phänomenen. Wir experimentieren mit Teachware-Konzepten für Studenten. Ich glaube, daß es gelingen kann, wissenschaftliche Zusammenhänge zu visualisieren und dem Studenten Verständnis für die Zusammenhänge zu  vermitteln. Das müßte einfacher zu erlernen als sein, als umfangreiche Beschreibungen mit exemplarischen Abbildungen. Gute Teachware wird Lehrbücher nicht ersetzen, dem Studenten aber abstrakte wis­senschaftliche Zusammenhänge leichter und aus einem anderen Blickwinkel näher bringen können.

Digitale Videosequenzen

Abgesehen von der Größe solcher Dateien (s. Fotos), ist der PC dem analogen Video nicht einmal ebenbürtig. Die darstellbaren Videofenster sind winzig klein, die Bildfrequenz mit 12 bis 15 Bildern pro Sekunde wesentlich lang­samer als beim Film: als Folge ruckelt das Bild. (Der neue MMX Chip von Intel soll hier eine Verbesserung brin­gen; Produkte für den MMX gibt es aber noch nicht.) Die Redaktion muß also beim Digitalisieren Qua­li­täts­ver­luste in Kauf nehmen und darauf achten, daß die wesentliche Aussage nicht verloren geht.

Digitale Audiosignale

Inzwischen gibt es Soundkarten für den PC mit quadrophoner HiFi-Ausgabe. Für ein Multimediaprodukt mit an­de­ren (großen) Komponenten wird die Redaktion hier aber auch speicherplatz-begrenzend eingreifen müssen. Dabei ist darauf zu achten, daß die wesentlichen Informationen nicht verloren gehen.

Zusammenfassung

Multimediaprodukte müssen im Lektorat medienadäquat konzipiert werden und in der Redaktion ebenso me­dien­adä­quat gestaltet werden. Wenn ein typisches Verlagsprodukt etwa 3 Jahre von der  Idee zum versandfertigen Produkt benötigt, müssen Lektorat und Redaktion in etwa vorhersehen, welche technischen Möglichkeiten dann zur Ver­fü­gung stehen. Die Redaktionsaufgabe ist heute, Information in eine angemessene Form zu bringen (Layout) und das Weiterverarbeitungsformat zu erstellen. Das bleibt: Form und Formate brauchen auch Multimediaprodukte; hinzu kommen technologie-spezifische Kenntnisse.

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Neue Abläufe

Die zukünftige Organisation eines Verlages wird nach meiner Ansicht neue Abläufe zur Ursache haben. Die im Lektorat akquirierte Information wird zunächst in eine einheitliche, medienneutrale Form gebracht und zur Mehr­fach­ver­wer­tung in einem Archiv gespeichert werden. Die Produktentwicklung wird aus diesem Archiv neue Kom­bi­na­tionen erzeugen, die ein Kundenbedürfnis erfüllen. Im Springer-Verlag gehen wir davon aus, daß Ende 1998 alle Zeitschriften auf Produktionsmethoden mit SGML als Zwischenformat umgestellt sind (das sind 400 Zeitschriften mit über 250.000 Seiten pro Jahr!). Bücher werden nach dem Potential für mehrere Auflagen in SGML formatiert.

El. Publ.: Organisation Im Zentrum einer zukünftigen Or­ga­ni­sa­tion steht eine SGML-struk­turierte Datenbank. Das Ma­nus­kript wird für die Spei­che­rung in der Datenbank vorbereitet und von Redaktionen für die verschiedenen Produktformen (Druck-, Offline- und Online-Produkte) me­dien­spe­zi­fisch aufbereitet. Wie die Ar­beits­tei­lung einmal aussehen wird, wissen wir nicht. Im Augenblick bündeln wir Know-how in Teams.

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Zusammenfassung

Wir müssen uns bewußt werden, daß unsere Verlagsprodukte ein Kundenbedürfnis erfüllen. Wir müssen ak­zep­tieren, daß es branchenfremde Konkurrenten gibt (auch solche, die wir noch gar nicht kennen), die Produktformen anbieten, die das gleiche Kundenbedürfnis befriedigen wie unsere Produkte. Wir müssen deshalb unsere Produkte von Kon­kur­renz­pro­duk­ten unterscheidbar machen und das dem Kunden vermitteln (USP, Unique Sales Pro­po­si­tion).

Wir brauchen Mitarbeiter, die solche Produkte konzipieren und die Konzepte mediengerecht umsetzen können. Dabei wird man in Teams arbeiten, denn nicht jeder Mitarbeiter wird alle  Fähigkeiten und Kenntnisse meisterlich beherrschen. Wir erwarten von unseren Mitarbeitern neben Teamfähigkeit besonders die Bereitschaft zum ständigen Dazulernen. Die Technologien entwickeln sich rasant, die fragmentierten Märkte unserer postmodernen Ge­sell­schaft haben ständig wachsende Erwartungen an immer neuere und bessere Produkte.

Erfolg eines Wirtschaftsunternehmens hängt heute nicht mehr von der Gröäe ab, sondern nur noch von der Ge­sch­win­dig­keit, mit der es Kundenbedürfnisse oder -wünsche befriedigen kann: nicht die Großen "fressen" die Kleinen, die Schnellen werden die Langsamen verdrängen. Verlagstätigkeit ist aufregend geworden. Ich be­glück­wünsche Sie zu Ihrem Studium und wünsche Ihnen Erfolg.


1) erschienen in: Elektronisches Publizieren, Auswirkungen auf die Verlagspraxis, Herausgegeben von W. Robert Müller, 1998, Harrassowitz Verlag Wiesbaden


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